流量红利褪去后，小家电行业走向何方？

近日，小家电企业德尔玛登陆科创板的消息，引发各大媒体与行业机构的争相关注与报道。从发展战略来看，德尔玛致力于“多品牌、多品类、全球化”;从核心业务来看，公司专注于研发吸尘清洁类、水健康类与个护健康类产品;从营销模式来看，公司则找准新电商发展红利期。由此可见，德尔玛成功“出圈”的背后，也反映了小家电企业在不确定时代下的积极探索。

进入2023年，伴随经济复苏，家电行业整体回暖，但受限于消费需求偏弱等因素，小家电行业各品类份额表现分化，在此背景之下，小家电赛道竞争愈演愈烈，其中厨小电、生活类小家电还一度呈现以价换量态势，与此同时，随着传统品类需求饱和，产品技术的迭代升级亦成为小家电行业难题，如何在竞争中寻求增量市场，显然成为小家电企业当下亟需要做的事。

云消费改变小家电市场格局

【资料图】

小家电即是除大功率、大体积家用电器(如冰箱、洗衣机、空调等)以外的家用电器，具体可分为厨卫类小家电、居家类小家电以及个人护理类小家电。据增长黑盒研报分析，随着传统大家电的普及，小家电赛道开始变得热闹且拥挤，“小家电，大市场”更是演变成行业基本格局。

根据德尔玛招股书披露，作为一家创新家电品牌企业，公司目前仍以线上销售为主，线下销售为辅，历经近十年的发展，德尔玛沉淀了丰富的互联网营销能力，全面覆盖国内主流电商平台，此外，通过积极运用了直播、短视频等新兴营销方式，公司实现销量的大幅增长。数据显示，在2020~2022年，公司线上销售收入分别为13.72亿元、15.07亿元和17.9亿元，占主营业务收入的比例为61.68%、49.68%和54.23%，因此，线上渠道依然是德尔玛主要营收来源。

事实上，在小家电企业中，利用流量红利抢占市场份额并不鲜见。由于小家电赛道具备较大利润空间，其品类更是多元化，这也促使小家电企业拥有更多发展机会，从企业发展策略来看，多数品牌借助互联网流量红利打造爆单品而成功“出圈”。

以近年来爆发增长的洗地机为例，科沃斯旗下品牌添可，是洗地机赛道开创者，其2022年在洗地机市占率达48%，除了技术上的突破外，公司更是开展全域营销，据增长黑盒研报分析，添可在私域里借鉴美妆品牌打造社群的逻辑，培育关键社群，加强与用户互动频率，维系用户与品牌情感链接，区别于添可，另一洗地机品牌追觅，则更加倾向于利用抖音电商，制定产品卖点，重点突出场景化体验和横向测评等内容。

在厨小电和美容美体仪器市场中，亦不乏借助电商红利打开市场，实现积累。如以线上渠道起家的小熊电器，通过建立线上销售体系、发力新兴电商、积极拥抱直播带货、内容运营等新模式，在厨小电行业占据优势，公司业绩也在2022年逆势增长。民生证券分析师认为，2023年是厨小电企业苦练内功的一年，在这个过程中，拥有更先进的组织架构、电商运营能力、内容创作能力等精细化管理素质的企业更容易获得增长。在颜值经济驱动下，美容仪产品吸引了大批消费者，美容仪品牌AMIRO曾在2022年“双十一”期间拿下美容仪品牌TOP1的增长，在营销方式上，AMIRO主要发力抖音渠道，通过强信息流广告投放获取较大流量。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳向中国家电网记者表示，进入云消费时代，小家电市场的格局在发生根本性的改变，任何人可以把任何商品卖给广域的消费者。过去品牌商通过品牌宣传、建立庞大渠道分销网络体系，从而占据市场并获取高额利润的时代已经结束，越来越多的中小企业，在拥有足够产能和品质保证基础下，可以通过线上直销的方式直面消费者，因此直播带货可以把很多不知名的品牌推给消费者。此外，由于省去线下渠道经销商代理商的收益成本、租金等，很多产品的价格非常低，由此很快占据市场。

“卷到极致”后走向价值竞争

虽然流量红利为小家电企业带来新的增量市场，然而随着入局者增多，电商竞争日益加剧，红利效应亦随之削弱，德尔玛在招股书中也提到，目前，天猫商城及淘宝平台、京东商城、抖音等第三方渠道已逐渐发展为成熟的开放电商平台，同时随着网购用户增量趋于稳定，互联网流量红利效应逐渐减弱，流量增速放缓，电商竞争加剧。这一方面导致公司的线上销售收入增速有所放缓，另一方面，电商平台商家的促销推广竞争日趋激烈，公司促销推广成本呈上升趋势。

另据奥维云网(AVC)数据，2023年1~4月，厨房小家电整体零售额183.2亿元，同比下降7.8%，其中线上零售额138.0亿元，同比下降8.2%，去掉空气炸锅品类线上零售额为122.0亿元，同比下降0.8%，整体表现相对稳定。但魔镜数据也提到，4月份厨小电销量同比增长11%，而价格与销额则分别下滑16%、6%，由此可见，尽管厨小电销量明显好转，但其销额仍有所承压，并呈现“以价换量”态势。

钉科技创始人丁少将告诉中国家电网记者，小家电行业目前有两大问题：一是传统品类需求饱和，产品技术的迭代升级尚未有效刺激换新需求;二是一些新兴品类要么缺乏真实应用场景，要么因为进入门槛低导致竞争无序。解决这些问题，最主要的是相关企业有理性的判断，企业要对进入的品类、赛道有所取舍，同时要注重科技壁垒和品牌壁垒的塑造。

此外，有行业专业人士向记者表示，在经济下行时期，消费者可能会更加注重价格和实用性，但过于依赖低价竞争可能会损害企业的盈利能力和品牌形象。长远来看，小家电行业应该注重产品创新。通过提供高品质、高附加值的产品，建立品牌认知度和用户口碑 ，实现可持续发展。而随着消费者对健康、智能和环保等需求的增加，小家电企业可以将重点放在这些领域的创新和开发上，满足消费者不断变化的需求。

在当下愈加成熟的细分市场中，产品力、品牌力、渠道力、运营力等均成为检验小家电企业实力的标准，专业品牌则更需要持续推进产品技术迭代升级，而当下量价竞争结局终将走向价值竞争。最后，以上行业人士也总结到，设计研发和先进制造永远是产品及品牌的第一核心，无论是直播时代还是传统的经销商时代，能穿越经济发展周期就是依靠这个第一核心，接下来，“卷到极致”就是看“硬实力”了，也就是说，小家电企业要么本身强大、要么产品足够好。

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