世界视点！多样化数字激活引导互动——体育赞助商的必修课

大部分体育赞助品牌应该都明白，大手笔并不一定能保证成功。对消费者和体育迷来说，有效的激活策略是关键。

新冠疫情引发的技术进步和变革推动了体育赞助的演变，从传统广告转向了数字化和更容易获得的赞助环境。赞助商必须要考虑包括线性电视、流媒体和社交媒体在内的所有分销渠道，以确保最大程度地曝光并接触到目标受众。数字选项的增加允许更多的体育受众参与赞助活动，并大大扩大了赞助商在全球范围内的影响力。

【资料图】

我们正处在一个内容和媒体饱和与注意力持续时间缩短相冲突的世界里，而体育仍然是一个品牌可以以真实而有力的方式与消费者建立联系的平台。不过体育赞助投资的一些基础架构总是要提前部署的，成本控制、资金分配、激活策略以及效果评估都是无法回避的课题。

大部分体育赞助品牌应该都明白，大手笔并不一定能保证成功。 对消费者和体育迷来说，有效的激活策略是关键。这决定了合作关系所产生影响的饱和度。数字化工具和方法无疑是这个过程中的主要驱动力。在当下的主流体育赞助评估体系里，在现场曝光和接触之外，数字关注度、赞助遗产以及更宏观的经济指标已经评估品牌赞助潜力的关键参考点。

在美国，NBA金州勇士队从2021年到2022年的数字粉丝增长最快，在TikTok上的增长尤其强劲，2022年3月，金州勇士在TikTok上推出Warriors Origins商品系列店面，成为第一支做出类似尝试的北美体育队伍。

对于体育版权所有者而言，这样的数字活跃度已经成为深度商业化的基础。 从宏观上看，如果体育资产能够向品牌证明，它们掌握了数字参与的脉搏，而不是在赛季结束后，将内容作为一种事后想法而停滞不前，那么它们就能够继续给品牌注入信心，并更频繁地赢得交易。

如今市场上提供了多样化的方法让体育版权所有者来强化自己的数字输出能力，比如OTT服务整合、虚拟技术应用、人工智能等新科技或新概念的探索等等。

企业的营销关注点已经从品牌意识过渡到品牌参与。它们的目标是让消费者真正参与到产品中，最终形成品牌忠诚度。赞助商需要确保他们能够同时利用比赛日的兴奋点和围绕运动的社区。 OTT服务为真正的粉丝提供了一个平台，将内容整合到一个地方，为用户提供优质服务，使他们能够参与相关内容。

OTT平台允许赞助商创建互动品牌内容，并直接与消费者建立联系。体育赞助将品牌置于粉丝和他们喜爱的事物之间。制作感觉不像广告的广告，可以让品牌充分利用自己的地位。随着D2C模式在体育版权所有者的媒体战略中进一步渗透，它们和赞助商开始广泛利用忠诚的OTT观众的好处，并从新激活的平台中提取价值。这是新冠疫情爆发前就有的趋势，但是进入到后疫情时代，又得到了加速的机会。

对于赞助商来说，OTT提供了大量的机会，在一个集中的视频中心接触到粉丝。人们普遍认为，视频是最吸引人的内容形式，有调查显示，超过80%的人表示他们在观看品牌的视频内容后被说服购买产品或服务。如果体育组织或广播公司有视频服务，那么利用它，赞助商就可以直接与特定的观众对话。 OTT供应商拥有可用的数据和分析，为赞助商提供对球迷如何消费体育内容的更深入了解。这使赞助商能够采取数字战略和品牌活动，推动更有意义的参与，通过利用新技术增强消费者的体育体验。

此外，‍技术创新的兴起也使赞助商能够更详细地了解他们的目标人群，并开发针对他们的内容。人工智能、虚拟现实和增强现实、元宇宙等元素已经在一些品牌的体育营销激活中担任主角。例如，利用人工智能等技术可以洞察用户的心理和观看习惯。人工智能提供了一个机会，通过促进互动来开发更强大的营销活动，提供量身定制的消费者体验，从而提高参与度。而不是把所有的OTT用户作为一个大的群体，分析允许赞助商瞄准最相关的受众群体。

这也可以看作是体验式营销的数字延伸。 当下的体育营销投资有必要为体验式营销和消费者参与创造机会，让品牌有机会为粉丝创造独特而难忘的体验，从而提高品牌忠诚度和销量。对于一个品牌来说，将任何选择的道路与其商业目标保持一致是至关重要的。

知名汽车品牌斯柯达自1992年起就一直赞助冰球世锦赛，近日，双方又延长了五年合作。当下的斯柯达正在进行企业形象和品牌战略的升级，专注于更智能、更互联的世界，而今年的冰球世锦赛就被其视为展示这一成果的重要平台。除了实物赞助，斯柯达还将从社交媒体、元宇宙等多个维度为冰球迷打造沉浸式体验。

斯柯达将为冰球迷打造一个吸引人的概念。这种体验的一部分将通过斯柯达于2022年推出的数字生态系统“Škodaverse”来实现。在这个虚拟世界中，球迷们有机会赢得独家奖品，包括世锦赛决赛门票和专属NFT。斯柯达还将赞助冰球世锦赛社交频道上的沉浸式回放，这些内容为比赛中的关键时刻提供了更深入和真实的视角，使观众能够感觉到他们是行动的一部分。这是该技术首次在全球冰球比赛中使用。

斯柯达汽车销售和营销董事会成员马丁·雅恩（Martin Jahn）表示：“我们正在经历向电动传动系统和数字化的根本性转变，我们希望向所有体育爱好者展示这些技术的可能性，例如通过Škodaverse的虚拟世界和增强现实。一如既往，我们推出了一个移动应用程序，但这次我们增加了一些额外的东西——精彩的赛事回放。我认为，由于最新的技术，球迷们将比以往任何时候都更享受比赛。”

禹唐认为，在放大体育IP商业价值的出发点上，通过鼓励粉丝参与引导品牌互动要远比被动消费更能创造价值。一系列基于OTT的解决方案本质意义就是推动体育受众更直接地与内容以及赞助商接触。当然，随着体育直播的不断进化，赞助商要与版权所有者和内容提供商密切合作，分析数据，进而创建相关内容，鼓励互动。 体育产业正在发生变化，并带来新的机会，使体育迷沉浸在具体的行动中。通过为体育迷提供量身定制的体验，赞助商可以确保他们感到被重视，从而提高参与度和长期的品牌忠诚度。

标签：